Game Pass quer 100 milhões, mas ainda está nos 35. O que está a falhar?

Porque é que o Game Pass está ainda nos 35 milhões de subscritores?

O Xbox Game Pass é frequentemente descrito como “a Netflix dos videojogos”, mas a comparação, no que toca a números, mostra duas realidades complementarmente diferentes.. De acordo com os dados mais recentes, o serviço da Microsoft conta com cerca de 35 milhões de subscritores, um valor impressionante por si só, mas que está longe da meta interna de 100 milhões até 2030, revelada nos documentos do processo da FTC contra a aquisição da Activision.

Em contraste, a Netflix ultrapassou os 300 milhões de subscritores em 2025. Mesmo comparando com outros serviços de subscrição multimédia como o Disney+ (com quase 150 milhões), o Game Pass parece estar a crescer num ritmo bastante mais contido.

Segundo os dados oficiais da própria Microsoft, em fevereiro de 2024 o Game Pass contava com 34 milhões de subscritores. Ou seja, entre fevereiro de 2024 e meados de 2025, o serviço ganhou apenas cerca de um milhão de novos utilizadores. Considerando que, entretanto, Call of Duty passou a estar disponível no catálogo, seria de esperar um crescimento mais expressivo.

A pergunta impõe-se: o que está a travar o crescimento do Game Pass?

Jogos não são filmes (nem séries)

Enquanto jogador de longa data e consumidor assíduo de filmes e séries, é claro para mim que jogar exige outro tipo de compromisso.

A experiência de videojogo — na maioria dos casos — é mais exigente em termos de tempo, atenção e envolvimento. Um filme pode ser visto em duas horas; uma série, em oito ou nove. Um único jogo pode ultrapassar facilmente as 30, 50 ou até 100 horas.

Por isso, o apelo de um catálogo com centenas de títulos perde alguma força. Para que serve ter mais de 200 jogos disponíveis, se na prática a maioria dos utilizadores só consegue terminar um ou dois por mês, dependendo do tempo livre?

Um bom negócio, mas...

Se o Game Pass é um negócio tão bom, em que por 17,99 euros por mês (versão Ultimate) ou 11,99 euros (versão PC) tens acesso a uma biblioteca gigante, com vários jogos disponíveis no lançamento – incluindo o próximo Call of Duty: Black Ops 7 – por que razão os jogadores não estão a aderir em massa ao serviço?

Mais ainda: como é que o PS Plus, um serviço restrito ao ecossistema PlayStation, conseguiu ultrapassar os 47 milhões de subscritores (dados de março de 2023), enquanto o Game Pass, disponível em consolas, PCs, smartphones e até televisões, continua longe desse número?

A minha teoria é a seguinte, e passa por vários pontos que passo a destacar:

• A base instalada das consolas Xbox Series X|S é significativamente inferior à da PS5 — as estimativas apontam para cerca de 32 milhões contra mais de 78 milhões de consolas vendidas da Sony;

• A mensagem da marca Xbox tem sido tudo menos consistente, o que pode gerar confusão entre consumidores menos atentos;

• Muitos jogadores ainda valorizam a sensação de "posse" de um jogo, algo que os serviços por subscrição tendem a enfraquecer.

Contudo, para mim, o maior obstáculo ao crescimento do Game Pass é a ausência de investimento sério em marketing por parte da Xbox. Tomemos como exemplo a Europa: enquanto a PlayStation e a Nintendo estão constantemente presentes em campanhas publicitárias — desde anúncios digitais até aos tradicionais painéis em estações de autocarro e metro — a Xbox raramente marca presença de forma visível.

Fora da bolha dos jogadores mais atentos, quantos consumidores em Portugal sabem realmente o que é o Xbox Game Pass? Muito poucos. Toda a gente reconhece o nome PlayStation ou Nintendo, mas a Xbox continua a ser uma marca que, para muitos, nem sequer entra no radar. Tenho testemunhado pessoalmente várias situações em que, na hora de escolher uma consola, a Xbox nem sequer é considerada como opção.

E isso é uma pena. Para quem procura uma solução acessível, a Xbox Series S por 299 euros é altamente competitiva. Mas sem uma comunicação eficaz e campanhas de marketing locais, a Xbox dificilmente conseguirá afirmar-se como uma escolha viável. Os números confirmam essa tendência: as Xbox Series X|S estão a vender a um ritmo inferior ao da Xbox One — uma clara regressão.

Alguns argumentam que a nova estratégia da marca passa por estar em todas as plataformas — e é verdade que já vimos quase todos títulos first-party da Xbox a chegar à PlayStation (só falta o Halo). Isto pode ser positivo para os jogadores, mas quem comprou uma Xbox pela promessa de exclusivos pode sentir-se traído. No fundo, poderia ter optado por uma PS5 e jogar os títulos da PlayStation… e os da Xbox também.

A Xbox tem tudo para triunfar

Com a aquisição da Activision Blizzard, a Xbox consolidou-se como uma das marcas mais poderosas do gaming.

Todavia, se olharmos para outros exemplos de marcas de sucesso, como a Apple, percebemos que não basta ter bons produtos — é preciso criar desejo, identidade e reconhecimento imediato. A Apple não vende apenas tecnologia; vende status, estilo de vida e confiança. A Xbox, por outro lado, tem falhado em construir uma marca com esse tipo de apelo emocional.

O Game Pass pode ser uma excelente proposta em termos racionais, mas falta-lhe o fator emocional que cria fãs leais e converte curiosos em subscritores. Enquanto a marca Xbox continuar a falhar nesse ponto — seja por comunicação inconsistente, fraca presença no mercado, ou falta de visão clara — o Game Pass continuará a crescer aquém do seu potencial.